竞价常见问题分析以及梳理

在做竞价之前,首先要关注的有以下几点:

1、  市场;当地市场如何,主要看当地有多少家与我们推广相关的医院,其中有多少是直接竞争对手,有多少是潜在竞争对手。这个市场目前来说格局是怎么样的,每家医院在市场的大概占有率大约有多少,这个要去看,要去评估。

2、  竞争对手重点分析;这个重点分析主要是分析以下几点,第一,重点分析排在前三的对手医院,看他们的网站是怎么做的,估算他们的重点词出价在多少,查看他们的重点词链接页面,对于重点词的链接页面他们是怎么做的,既然对手敢把重点词抢上去,从投入产出比来说应该是合理的,也就是说这个高价还在他们的承受范围之内,所以我们去研究他们的着陆页面。另外查看对手的专题页面,以及哪些词链接到专题页面,尤其是一些地区老牌医院,做推广时间比较长的,他们对于市场的把握,已经当地患者的搜索习惯,转化这块比我们要深的多。多研究这块,还有就是竞争对手的竞价操作模式,比如对手什么时候上线,什么时候下线,什么时候抢占排名,什么时候降低排名。这样的情况在竞价开始之前必须准备。

3、  分析自己的网站;这个分析自己的网站主要分析一下自身网站跟对手网站的优势和劣势,专题页面的比对,同样关键词文章的比对,以及网站整体布局的比对,如果我们没有对手好,前期可以考虑抄对手的,但是抄要抄的比他们好。

基于以上几点之后,才开始有针对性的准备物料,在准备物料的时候竞价员对于推广策略,内心要清楚,知道孰轻孰重,知道重点在哪里,同样也需要知道什么样的词对应什么样的着陆页面,知道网站大概需要几个专题。

 

以上内容为竞价开展前的准备工作,下面是竞价开始之后经常会遇到的问题。

首先把握大思路,一步一步往下捋顺,竞价的整个流程:展现——>点击——>浏览网站——>咨询——>预约——>到院。大致是这样的流程,每一步出现问题就按照对应的各个环节去分析,结合数据找出问题所在。

第一:展现方面,如果一个账户展现量低,那么可能导致,点击量少,对话少,预约少,到院更少,决定展现方面的数据有哪些呢?关键词数量,关键词检索量,关键词匹配方式,关键词排名,这是从关键词角度去分析的,如果从账户整体分析的话,还有账户的推广地域,推广时段,预算三个方面,如果是展现量过小而导致其他问题,那么就可以从上面描述的几处着手调整。肯定会有效果。

第二:点击方面,如果账户的展现量正常,但是点击量偏少,最终导致对话少预约少,怎么解决呢?很简单,决定账户点击量的因素是哪些,找出来,即可;决定账户关键词点击量的因素主要有:关键词的排名,账户的结构,创意的质量(质量度),在这里要说明一下,账户的结构也会影响到点击量,这个怎么说呢,比如账户内重复词比较多,这种情况就影响点击量。但是这个不是重点,重点还是,关键词的排名和质量度这块。优化质量度,提升排名就即可解决这样的问题了。

第三:浏览方面,这个本来不应该拿出来说的,但是其中也会出现一些问题,就是账户点击量比较多,但是商务通内所捕捉到的量很少,或者是跟点击量不成比例,那么就要考虑一个网站用户体验这块了,最主要一点网站打开是否快,不同的地域打开是否都快,另外不同的网络打开是否快,还有不同的浏览器打开是否快,因为打开速度一旦慢下来,很容易流失患者,患者没有时间耗在那里等网站刷新出来,点一下如果打开很慢,直接就关闭了,这样的话商务通就捕捉不到流量。

第四:对话方面,账户展现正常,点击也正常,商务通也有流量,但是就是不对话,或者说是对话量很少,这样的问题怎么分析?怎么解决?

流量有了,对话量却没有,很简单,拿出之前的数据分析,1、分析前三个月的对话关键词,看看这些关键词是否有改动过着陆页面,2、查看这些词最近排名是否较之以前掉下来了而我们没有关注到,3、这些词竞争对手是否调整了更好的着陆页面而我们没有及时跟踪到。

把以上三点先分析一下,如果确实有没做到的,让竞价人员迅速调整,怎么调整,调整这些词的出价还有就是关注一下这些词的质量度是否下滑,如果下滑优化质量度。如果这三点都没有问题,还是没有对话,或者说是这些做的都很好,就是没有对话,那么这样的话,就不要把思路局限在这个圈子内了,往外延伸一下,看一下账户关键词是否符合当地患者的搜索逻辑,怎么去评判这个,到当地的大型医疗网站去看患者问答,去看一下当地患者一般会怎么提问题,第二个,站内文章跟关键词匹配程度,站内文章是否和患者搜索关键词相对应,(这里还有一个小点要注意,就是看搜索词报告,患者搜索词是哪些,匹配到的关键词是否跟搜索词有相同的意思,概念,如果是乱匹配的那要及时进行关键词匹配模式修改。)文章有没有针对关键词给出解答,说白了就是患者看这个文章或者是专题也好,有没有找到他们所感兴趣的东西存在,另外还可能存在就是我们的调整进度一直被对手所压制但是我们没有发现。基本上这些问题都核查一遍,应该能找到问题的关键所在,针对问题做出调整即可。

第五:预约方面,账户展现,点击,对话都没问题但是预约量偏少,这个问题怎么分析怎么解决,首先去考虑对话关键词,看一下对话词多半是什么类型的词,如果是症状,病因等等纯粹的咨询词,这样的词一般转化都不会太高,那么预约肯定不会高,调整方法就是调整这些词的排名,把重点的医院词治疗词的排名跟踪起来,及时调整上去,另外除了看关键词还要看咨询人员方面,咨询这块看两点:第一咨询人员是否及时回答应答患者提出的问题,第二患者的提问有没有得到专业的回答。

这样一套分析下来,基本上竞价的问题都会找到原因,并且找到相应的解决办法,我们再来梳理一下整个流程

 

 

展现层面:展现量

账户:地域/预算/推广时段

 

 

关键词:检索量/关键词数量/关键词匹配方式

点击层面:点击量,点击均价,消费,点击率

关键词排名

创意质量

账户结构

浏览层面:访客数,跳出率,平均访问次数

提升页面访问速度

提升页面与关键词的相关度

从患者的角度去提供信息

对话层面:咨询量

分析之前对话关键词

分析竞争对手调整

分析搜索词报告

分析关键词与对应url的匹配程度

预约层面:预约量

分析对话关键词

跟踪咨询对话质量

医疗竞价一些常见问题的分析以及解答

1有点击,无对话

解决方法,调整着陆页面,查看点击关键词词性,被点击词链接页面用户体验,网站打开速度检查,搜索词报告查看患者搜索原词与账户匹配词差异

2对话成本过高

解决方法:算出日常对话点击比大概是多少,这个数据跨度越大越好。数据跨度越大算出来的点击对话比越准确,找出对话词,进行对话词的排名调整,降低非对话词的排名,将预约成本高的词调整匹配方式或者是适当降低排名,将有点击无对话的词排名下拉。或者检索量较大的词重新测试url。即可降低对话成本。一定要针对关键词去分析。

3有对话,无预约

分析对话词是什么词性的词,如果对话词仅为症状病因等疾病咨询词或者是流量词,那么降低流量词,病因症状等词的排名,修改其匹配方式,将重点词的排名提升。跟踪咨询人员的对话等。
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大概过程,跟对应问题是什么原因导致的基本已经都交代了。主要还是要针对性的去分析,这上面的每一步都要针对相应的数据去分析,另外再交代一下数据分析的几点因素。

 第一:数据有效性:数据分析必须要建立在有效数据的分析上,这里面涉及到一个数据筛选,关键是要能筛选出来对我们有用的数据,把不需要的数据给摒弃掉,所以竞价人员必须要做到能快速精确的筛选数据。

第二:数据的整体性,数据分析必须要建立在一个完整的体系下进行分析,一定要把握数据的完整,这样才可以从整体到局部的去进行针对性的数据分析。

第三:数据的对比性,这点对于竞价来说是最为重要的,数据分析一定要对比分析,单独的一天或者是某天的数据是不能拿来做定论的,也不能拿来作为衡量标准,必须要有一定的跨度,以点去对比面,这样来衡量数据变化,整合分析,才能准确的找到问题,进而解决问题。